Memahami Segmentasi Pasar
1. Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan suatu strategi perusahaan terkait
dengan pemasaran produk yang didasarkan pada argumentasi dengan konsumen atau
pembeli.
Sebagai salah satu strategi pemasaran, segmentasi pasar
tidak hanya dilakukan dengan cara membedakan produk atau bahkan menciptakan
produk baru (product diversification), tetapi juga didasarkan atas perbedaan
minat dan kebutuhan konsumen.
Segmentasi pasar dilakukan oleh suatu perusahaan dengan
tujuan untuk meningkatkan pemasaran produk secara terarah. Selain itu,
segmentasi pasar membantu pemanfaatan sumber daya yang dimiliki perusahaan
menjadi lebih efektif dan efisien.
Pengertian segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar
yang sifatnya heterogen kedalam kelompok pembeli yang homogen, dimana kelompok
satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sebagai sasaran pasar yang
dicapai dengan marketing mix tersendiri.
Pengertian ini dapat dipahami secara sederhana sebagai cara
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dengan cara mempersempit pasar.
Pasar yang semula sangat luas dan masih bersifat heterogan,
kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi ke dalam beberapa kelompok pasar yang
lebih sempit, yang masing-masingnya bersifat homogen.
Tidak ada patokan atau kriteria dalam sebuah pasar dapat
dikatakan homogen atau tidak. Para pemasar sendirilah yang menentukan kriteria
dari segmen pasar yang disasarnya, dengan disesuaikan dengan produk atau jasa
yang ditawarkan.
2. Maksud Dan Tujuan Segmentasi Pasar
Suatu perusahaan/ pemasar melakukan segmentasi pasar dengan
maksud dan tujuan, tertentu, yakni :
a.
Pasar
lebih mudah dibedakan
Selera dan jenis produk yang diinginkan konsumen sangatlah
beragam dan selalu mengalami perkembangan.
Keberagaman dan perkembangan ini mungkin tidak dapat
dipenuhi oleh suatu perusahaan, karenanya perusahaan akan cenderung mencari
sekelompok konsumen yang sifatnya homogen.
Kelompok konsumen homogen akan memudahkan para pemasar untuk
memahami dan memenuhi selera konsumen. Dengan demikian, pasar lebih mudah
dibedakan dengan kelompok pasar yang lain.
b.
Pelayanan
kepada pembeli menjadi lebih baik
Segmentasi pasar dilakukan agar dapat memberikan pelayanan
yang tepat yang sesuai dengan pasarnya. Karenanya, para pemasar harus memahami
keinginan konsumen akan kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau,
pelayanan yang baik dan memuaskan dan juga ketepatan waktu.
Perihal pelayanan juga menjadi hal yang cukup dominan yang
menentukan minat beli konsumen. Banyak konsumen berpindah ke perusahaan lain,
hanya karena masalah pelayanan. Contoh bentuk pelayanan yang diberikan
perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis.
Dengan demikian, konsumen dapat merasa lebih nyaman dan puas
terhadap perusahaan pemasar tersebut.
c.
Strategi
pemasaran menjadi lebih mengarah
Melayani konsumen yang heterogen dan luas akan sulit
dihadapi oleh suatu perusahaan. Dengan segmentasi pasar, perusahaan akan
melayani konsumen yang sifatnya homogen, sehingga strategi pemasaran yang direncanakann
dapat lebih mengarah.
Penyusunan marketing mix yang meliputi perencanaan produk,
harga, distribusi dan promosi dapat menjadi lebih tepat dan terarah.
d.
Mempermudah
manajemen perusahaan
Melakukan segmentasi pasar, juga membantu pihak manajemen
dalam hal mengarahkan dana dan usaha kearah pasar potensial yang paling
menguntungkan.
Karena sasaran pasarnya jelas, maka manajemen dapat
merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, sekaligus bagian
pemasaran dapat menentukan cara-cara promosi yang paling tepat bagi peruahaan.
Pelajari juga: Produk sebagai Komponen Utama Marketing Mix
3. Manfaat Sementasi Pasar
Manfaat dari segmentasi pasar bagi perusahaan adalah sebagai
berikut :
a. Perusahaan
dapat menerapkan gagasan pemasaran secara lebih jelas.
b. Perusahaan
dapat mengatur produk dengan lebih baik.
c. Perusahaan
dapat menemukan dan membandingkan kesempatan pasar.
d. Perusahaan
dapat mengelompokkan budget dengan tepat.
e. Perusahaan
dapat menciptakan daya tarik tersendiri di bidang pemasaran.
f. Perusahaan
akan berada di posisi yang lebih baik dalam persaingan.
4. Syarat Segmentasi Pasar
Dalam melakukan segmentasi pasar, agar dapat berjalan secara
efektif dan efisien, maka harus memenuhi persyaratan, seperti :
a.
Harus
dapat diukur (measurable)
Segmentasi pasar harus dapat diukur (measurable) secara
tepat, baik dalam besarannya maupun luasnya, serta daya beli dari segmen pasar
tersebut. Misalnya segmentasi pasar dapat diukur dengan berpatokan bahwa
seorang konsumen membeli produk fashion karena terdorong atau tertarik oleh
desainnya atau modelnya.
b.
Harus
dapat dilaksanakan (actionable)
Segmentasi pasar harus dapat dilaksanakan dengan baik.
Dengan demikian, semua program pemasaran yang disusun dapat dilaksanakan secara
maksimal serta dapat melayani segmen pasar secara efektif dan efisien.
c.
Harus
dapat dicapai (accessible)
Segmentasi pasar harus dapat dicapai dengan baik. Segmentasi
pasar yang telah ditentukan oleh perusahaan harus dapat dijadikan pasar sasaran
(target market) yang benar-benar potensial.
d.
Harus
cukup luas (substansial)
Segmentasi pasar harus cukup luas, sehingga dapat
menguntungkan perusahaan jika segmen pasar tersebut dilayani perusahaan. Meski
harus cukup luas, bukan berarti dapat menentukan pasar yang luas tanpa
mempertimbangkan heterogenitasnya. Sifat homogen, dan sesuai dengan produk
perusahaan harus tetap menjadi pertimbangan utama.
Jika ditarik garis besar, persyaratan segmentasi pasar pada
dasarnya dapat membantu perusahaan untuk menilai kelayakan pasar dari suatu
produk untuk dapat disegmentasikan atau tidak.
5. Kriteria Segmentasi Pasar
Seluruh konsumen yang tersedia di pasar jumlahnya sangatlah
besar dan bersifat heterogen. Dengan demikian, setiap perusahaan harus
menyadari bahwa hasil produksinya tidak akan dapat menarik keseluruhan
konsumen.
Ada banyak hambatan seperti jumlah konsumen sangat banyak
dan tersebar dalam berbagai wilayah, selera yang berubah dengan cepat, serta
banyaknya pesaing. Untuk itu, perusahaan harus dapat mencari posisi yang paling
menguntungkan dalam melayani konsumen yakni dengan cara mengidentifikasi segmen-segmen
yang paling menarik untuk dilayani maksimal.
Dengan demikian, perusahaan mengalihkan pemasaran massal dan
pemasaran produk deferensiasi menuju pemasaran sasaran. Perkembangan segmentasi
pasar ini melalui tahapan sebagai berikut :
a.
Pemasaran
Massal
Pemasaran massal yaitu pemasaran yang dilakukan dengan
memproduksi, mendistribusi serta mempromosikan produk secara massal kepada
semua konsumen.
Produk yang dipasarkan adalah tunggal dengan harapan dapat
memenuhi semua keinginan konsumen serta dapat menghemat biaya. Strategi
pemasaran massal saat ini tidak banyak dipakai oleh perusahaan, kecuali oleh
perusahaan yang konsumennya terbatas.
b.
Pemasaran
produk yang terdiferensiasi
Dalam pemasaran produk yang terdiferensiasi, perusahaan
mencoba mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan cara membagi
pasar dalam dua kelompok segmen atau lebih.
Untuk masing-masing segmen ditawarkan jenis produk yang
berbeda dengan kelompok lain. Pembeda tersebut dapat berupa pada kualitas,
ukuran model, warna, kemasan dan lainnya.
Sebagai contoh, sebuah perusahaan air mineral yang semula
hanya memproduksi air mineral untuk semua kalangan, kemudian melakukan
diferensiasi mulai dari kemasan, rasa dan ukuran untuk ditujukan pada beberapa
segmen berbeda.
c.
Pemasaran
sasaran
Dalam pemasaran sasaran, perusahaan hanya memusatkan usaha
pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok segmen pasar tertentu saja.
Strategi ini dilakukan dengan mengembangkan produk dan pembedanya serta
melakukan bauran produk, harga, distribusi dan promosinya untuk kelompok
tertentu saja. Strategi ini banyak dilakukan perusahaan, karena adanya tingkat
persaingan yang sangat tinggi.
Diferensiasi produk (Product differentiation) adalah hal
yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Menurut seorang ahli marketing
Philip Kothler, kegiatan diferensiasi produk dapat dilakukan melalui beberapa
hal, yaitu :
1) Produk,
yang meliputi : fitur, tampilan (performance), desain dan lainnya.
2) Service,
yang meliputi : kecepatan, kemudahan, waktu pengiriman (dilivery time), empati
dan lainnya.
3) Saluran distribusi, yang meliputi : bentuk saluran distribusi, pelayanan penjual.
4) Sumber
daya manusia, yang meliputi : budaya kerja, skill dan lainnya.
5) Citra
perusahaan, yang meliputi : merk, logo, asosiasi karakter dan lainnya.
Menurut, seorang ahli marketing lain, bernama Rosabeth Moss
Kanter, upaya diferensiasi produk dapat dilakukan dengan tiga asset utama
perusahaan yaitu :
1)
Concept
(konsep)
Konsep yang dimaksud adalah kemampuan perusahaan dalam
menghasilkan ide dan inovasi secara berkelanjutan.
2)
Competence
(kompetensi)
Kompetensi adalah kemampuan melakukan proses pemberian nilai
tambah pada pelanggan dengan menghasilkan standar kompetensi yang terus
meningkat.
3)
Conection
(koneksi)
Koneksi berarti kemampun dalam menjalin kerjasama dengan
partner atau asosiasi lain.
Pelajari juga: Apa Saja yang Ada dalam Marketing Mix 4P?
6. Dasar Segmentasi Pasar
Pembagian pasar dapat dilakukan melalui tes dasar
demografis, geografis serta psikografis. Contoh dan penjelasan segmentasi pasar
sebagai berikut :
a.
Demografis
Segmentasi berdasarkan demografi didasarkan pada faktor
kependudukan. Demografi penting sebagai dasar segmentasi karena :
·
Masalah kependudukan mudah diukur
·
Kebutuhan para konsumen atau pembeli sangat berhubungan
dengan variabel-variabel kependudukan.
Bentuk segmentasi yang dapat dilakukan terkait demografi
antara lain:
1)
Jenis
kelamin,
Dapat dikelompokkan seperti: pria dan wanita. Segmentasi ini
banyak diaplikasikan untuk produk fashion, kosmetik, aksesoris rambut, majalah,
rokok, mobil dan lainnya. Sebagai contoh, kosmetik segmentasi pasarnya wanita,
motor sport segmentasi pasarnya pria.
2)
Umur
Dapat dikelompokkan manjadi: kurang dari 6 tahun, 6-11
tahun, 12-20 tahun, 21-30 tahun, 31-40 tahun, 41-50 tahun, 51-60 tahun, dan
lebih dari 61 tahun. Sebagai contoh, mainan puzzle ditujukan ditujukan untuk
anak kurang dari 6 tahun.
3)
Pendidikan
Dikelompokkan menjadi: SD atau kurang, tidak lulus SMP,
lulus SMP, tidak lulus SMA, lulus SMA, tidak lulus Universitas, sarjana.
Misalnya, buku filsuf untuk para sarjana.
4)
Basarnya
keluarga
Dapat dikelompokkan menjadi : 1-2 orang, 3-4 orang, 5-7
orang, 8 orang atau lebih atau lebih. Semakin banyak jumlah orang yang ada
didalam keluarga, semakin besar kebutuhannya.
5)
Tipe
keluarga
Hal ini terdiri dari : keluarga inti (suami, istri),
keluarga kecil (suami, istri, anak), keluarga besar (suami, istri, anak, orang
tua, saudara). Aplikasi dalam pemasaran memungkinkan bagi keluarga besar untuk
berbelanja bersama dan dalam jumlah besar.
6)
Siklus
hidup keluarga
Terdiri dari : muda, tidak kawin; muda, kawin, tidak ada
anak; muda, kawin, anak kecil kurang dari 6 tahun; muda, kawin, anak terkecil 6
tahun atau lebih; tua, kawin, ada anak; tua, kawin, tidak ada anak di bawah 18
tahun; tua tidak kawin; lain-lain.
7)
Pendapatan
Dapat dikelompokkan misalnya : kurang dari Rp. 700.000,00;
Rp. 700.000,00 – Rp. 1.500.000,00; Rp. 1.500.001,00 – Rp. 4.500.000,00; Rp.
4.500.001,00 – Rp. 10.000.000,00; di atas Rp. 10.000.000,00. Biasanya
diterapkan untuk kendaraan, pakaian, kosmetik, liburan dan perjalanan.
8)
Pekerjaan
Dapat dikelompokkan misalnya: professional, ahli tehnik,
manajer; official, dokter, tenaga administrasi, tenaga penjual, tukang, mandor,
operator, petani, ibu rumah tangga, mahasiswa, purnawirawan, pelajar,
pengangguran.
9)
Agama,
dapat terdiri dari : Islam, Katolik, Kristen, Budha, dan Hindu.
10) Ras kebangsaan, misalnya : Amerika,
Inggris, Perancis, Indonesia, Jepang dan lainnya.
11) Kepemilikan rumah, misalnya : rumah
sendiri, menyewa.
b.
Geografis
Segmentasi pasar berdasarkan geografis didasarkan pada
tempat, lokasi dan daerahnya. Dengan demikian segmentasinya dapat dikembangkan
menjadi beberapa bagian, seperti :
1) Wilayah
Pengelompokannya dapat berbentuk Negara, Negara bagian, atau
provinsi.
2) Daerah
kepadatan penduduknya
Segmentasi pasarnya dilihat dari jumlah kepadatan penduduk,
seperti misalnya Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan dan Makasar dan kota besar
lain yang memiliki kepadatan penduduk lebih tinggi dari daerah lain.
3) Iklim
Segmentasi didasarkan pada iklim daerahnya, misalnya daerah
tropis, sub-tropis, dingin, sedang dan panas, dataran rendah, dataran tinggi
dan lainnya.
c.
Psikografis
Segmentasi pasar berdasarkan psikografis adalah
pengelompokan pasar yang berdasarkan ciri-ciri pribadi konsumen, seperti :
1) Kelas
Sosial
2) Gaya
Hidup
3) Kepribadian
